近日，青眼走訪廣州市場時注意到，位于廣州正佳廣場的伊蒂之屋門店打出了“5件5折”的閉店優(yōu)惠活動，店內(nèi)部分貨架已被清空。店內(nèi)工作人員告訴青眼，門店將于7月22日關(guān)閉停止?fàn)I業(yè)，并表示廣州地區(qū)的門店都將關(guān)閉。

今日，青眼多次撥打上述門店電話均無人接聽，美團則顯示店鋪已處于暫停營業(yè)狀態(tài)。集中關(guān)閉數(shù)家門店，由此引發(fā)業(yè)界對于伊蒂之屋將退出線下渠道的猜測。

伊蒂之屋廣州正佳廣場店正在進行閉店特惠活動

對此，青眼第一時間向愛茉莉太平洋集團進行核實，集團旗下伊蒂之屋品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴青眼，“目前正在調(diào)整銷售策略，正在進行閉店特惠的門店確實是后續(xù)要結(jié)束營業(yè)的。”他進一步表示，這并不意味著品牌要放棄線下市場，將在8月份以另一種方式在線下出現(xiàn)。

雖然伊蒂之屋否認(rèn)了退出線下渠道的說法，但大規(guī)模閉店無疑也透露了單品牌店模式的失靈，而隨著線下門店關(guān)停，線上自然成為品牌的主力渠道。伊蒂之屋在門店海報中就寫道：“短暫再見 更多新品上新、爆款優(yōu)惠 請持續(xù)關(guān)注伊蒂之屋官方商城。”上述負(fù)責(zé)人也表示會著重發(fā)力線上。

單品牌店失靈，現(xiàn)存門店或不足10家

伊蒂之屋隸屬于愛茉莉太平洋集團，以甜美、時尚風(fēng)格和實用性價比圈粉彩妝初學(xué)者，備受學(xué)生和小女生群體的歡迎。據(jù)伊蒂之屋中國官網(wǎng)顯示，自2013年正式在中國開出首家單品牌店，巔峰時期品牌遍布全國25個城市，門店數(shù)達到58個。不過，從其公布的門店詳細(xì)信息來看，目前僅剩19家門店，分布在廣州、深圳、上海、長沙等地。

青眼根據(jù)伊蒂之屋官網(wǎng)提供的聯(lián)系方式致電各門店，武漢漢街店工作人員告訴青眼，目前伊蒂之屋在武漢僅剩下這一家店，并表示門店下個月也將關(guān)閉。而長沙7 UP Mall、杭州湖濱銀泰、北京歐美匯等8家門店的號碼均提示為空號。

另據(jù)美團顯示，廣州、上海、武漢等多地的伊蒂之屋顯示已歇業(yè)關(guān)閉。這意味著，目前伊蒂之屋實際在正常運營的門店或不足10家。

雖然不少網(wǎng)友感嘆是因為沒有經(jīng)受住疫情打壓，伊蒂之屋才會選擇以關(guān)店來減緩壓力，但實則不然。青眼注意到，去年8月份，就有美團用戶在伊蒂之屋武漢大洋百貨店留言稱，“找了兩次都沒找到，門店應(yīng)該是關(guān)了”;同年10月，有網(wǎng)友表示其學(xué)校附近的伊蒂之屋在進行閉店活動，同樣也是“5件5折”的力度。

盈利能力減弱，收入三連降

單品牌店模式最早被韓妝品牌謎尚帶入中國，并由悅詩風(fēng)吟帶火。不過，隨著“韓流”退去，日妝和國妝崛起，以及中國渠道迎來巨變，韓妝在中國市場的聲量減弱，以單品牌店為主的悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋們業(yè)績開始下滑。

青眼梳理愛茉莉太平洋近5年的財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，伊蒂之屋除了2016年收入有所增長外， 2015年收入下滑了8.3%，2017-2019年品牌收入更是三連降，降幅達兩位數(shù)，并陷入虧損，其中，2018年和2019年共計虧損達到2.5億元人民幣。隨著門店盈利能力減弱，放緩線下拓展的步伐，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)就成為了伊蒂之屋這兩年來減輕經(jīng)營損失的重中之重。

據(jù)了解，伊蒂之屋在發(fā)力線上渠道的同時，也曾多次對門店形象和服務(wù)進行了優(yōu)化調(diào)整，如在2014年重塑品牌故事，改造門店形象;2017年推出以顧客為中心的色彩體驗店，次年還將這一新的門店引進中國，為消費者帶來定制化和皮膚色彩測試等新零售服務(wù)體驗。據(jù)悉，伊蒂之屋中國首家“色彩體驗店”正是上文提到的廣州正佳廣場店，不過隨著這一門店關(guān)停，伊蒂之屋在中國的這一嘗試也宣告失敗。

同時，伊蒂之屋還通過與迪士尼、巧克力品牌好時推出聯(lián)名彩妝產(chǎn)品，來增強品牌的吸引力。

不過，伊蒂之屋近年在渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新上的一系列舉措并沒有奏效。對于此次關(guān)閉中國門店，網(wǎng)友們在惋惜之余，也不乏對其品牌力、產(chǎn)品力的質(zhì)疑聲。不少網(wǎng)友表示，“五折也沒啥好買”“一個品牌只能靠眉筆撐場的話的確很難”。

青眼在伊蒂之屋天貓旗艦店看到，一如網(wǎng)友所言，眉筆確實撐起了半邊天，兩支裝眉筆總銷量超120萬，修容棒、眼影盤等產(chǎn)品總銷量僅有幾十萬甚至幾萬，總體而言，缺乏更多具有競爭力的產(chǎn)品。

商標(biāo)紛爭、更名風(fēng)波埋下隱患

事實上，伊蒂之屋在中國市場發(fā)展受阻，除了上述原因之外，與其潛藏的一大歷史遺留問題也有著巨大關(guān)聯(lián)。

據(jù)了解，伊蒂之屋被國內(nèi)消費者熟知最初還是從“愛麗”開始，品牌早期通過中國代理商在專營店渠道的經(jīng)營，讓“愛麗”在中國市場大放異彩。不過，由于品牌對渠道管控不嚴(yán)，貨品、價格混亂給愛麗后續(xù)的發(fā)展帶來消極影響。

而在與中國代理商分道揚鑣后，愛茉莉太平洋開啟了品牌直營之路，并于2013年將品牌單品牌店“ETUDE HOUSE”引進中國，但由于“愛麗小屋”的商標(biāo)被中國代理商搶先注冊，愛茉莉太平洋只好將中文名稱改為“伊蒂之屋”。此次更名讓品牌十多年來在中國市場沉淀下來的名氣和口碑損失不少，到現(xiàn)在仍有很多消費者只知“愛麗”“愛麗小屋”，而不了解“伊蒂之屋”，甚至有網(wǎng)友表示“還是愛麗小屋叫著順嘴”。

同時，由于與中國代理商的“分手”并不融洽，原代理商與品牌也是“明爭暗斗”了好幾年。最為典型的莫過于愛麗原中國總代在2016年打造成立的“愛麗公主屋”，“愛麗公主屋”無論是名稱、產(chǎn)品定位，還是店鋪風(fēng)格上與伊蒂之屋都極其相似。這些大量形似的產(chǎn)品也由此削弱了伊蒂之屋在消費者心中的品牌力。

不過，伊蒂之屋也沒有放過任何一個奪回商標(biāo)、挽回形象的機會。例如，針對愛麗原中國總代廣州市吉莉安日用化工有限公司提交注冊“愛麗公主屋”商標(biāo)的行為，株式會社愛麗(愛茉莉太平洋集團旗下公司)曾于2015年對第6730017號“愛麗公主屋”商標(biāo)(簡稱爭議商標(biāo))向商標(biāo)評審委員會提出無效宣告申請，請求商標(biāo)評審委員會宣告爭議商標(biāo)無效。

青眼注意到，“伊蒂之屋”第3類商標(biāo)的專利權(quán)人株式會社伊蒂得(也叫株式會社愛麗)，現(xiàn)已成為“愛麗小屋”第3類商標(biāo)的專利權(quán)人，使用期限自2020年03月28日至2030年03月27日。

這或許也意味著韓國正統(tǒng)的“愛麗”將重出江湖，而在告別單品牌店后，有著20年專營店渠道歷史背景的伊蒂之屋重回CS渠道懷抱也并非沒有可能。

不過時過境遷，終于拿回商標(biāo)的伊蒂之屋如今要面對的對手已經(jīng)不再僅僅是“愛麗公主屋”們，而是層出不窮的新銳彩妝品牌，要從中再奪回市場，恐怕伊蒂之屋還有更長的路要走。