阿里巴巴西溪園區(qū)，一輛紅色咖啡車停在園區(qū)中央。即便園區(qū)內(nèi)有包括星巴克和costa在內(nèi)的至少6家咖啡館，但這輛咖啡車前依然排滿長龍，平均等待時間超過15分鐘。

這是不久前剛接受騰訊投資的Tim Hortons咖啡，在阿里開的快閃店。

不難看出，這家1964年誕生在加拿大的咖啡品牌，很善于在中國市場用互聯(lián)網(wǎng)為自己造勢。相比起星巴克用20年實現(xiàn)的數(shù)字化進程，Tims一入華就踩在了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上。

從2019年2月，上海首店開業(yè)，Tims用1年半的時間在國內(nèi)開出了50多家店。其野心更大：目標(biāo)是10年開出 1500 家以上新店。

這與其背后的“豪華”團隊不無關(guān)系：騰訊提供資金和數(shù)字化能力，漢堡王中國的資方美國笛卡爾為其提供資金，以及漢堡王中國的母公司土耳其TFI公司負(fù)責(zé)運營。

但它面對的環(huán)境比在“老家”復(fù)雜得多，星巴克在華深耕20余年建立了完備的數(shù)字化運營體系，瑞幸、三頓半等互聯(lián)網(wǎng)咖啡占據(jù)了碎片化場景，便利店咖啡搶占了性價比需求，%Arabica、皮爺(Peet’s)等精品咖啡也在瓜分市場。

那么，本土化的小紅杯又將講出怎樣的故事?

Tims咖啡的入鄉(xiāng)隨俗

來到中國，意味著一家老牌咖啡店的新創(chuàng)業(yè)。

1964年，加拿大明星冰球運動員Tim Hortons開了這家同名咖啡店，截至目前全球有4800多家門店，有4000多家分布在加拿大。當(dāng)?shù)厥袌稣加新蔬_60%以上，星巴克僅占約7%，說它是加拿大的“民族之光”絲毫不過。

“在我們的團隊里沒有一張老外面孔。”在FBIF食品大會上，Tim Hortons中國首席市場官何濱在接受「電商在線」采訪時說。

在何濱看來，進入中國市場，Tims的優(yōu)勢在于團隊完全本土化。這只年輕化的團隊既有來自傳統(tǒng)連鎖公司，也有從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走出來的成員。

“為了在中國更有記憶點，我們特意起了Tims這個名字。”何濱說。

相比20年前星巴克的首次入華，所有員工還要到西雅圖總部進行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，Tims進入中國市場明顯是打了一場有準(zhǔn)備的仗。

從新開店鋪就能明顯感受到這家公司的本土化風(fēng)格，每位進店消費者都會被引導(dǎo)用小程序注冊會員，并領(lǐng)取優(yōu)惠券，對于線上平臺的著重推介非常像一家“原生”在中國的公司。并且上海地區(qū)的門店還可以在美團上買團購券，餓了么也可以下單外賣。

「電商在線」探店后發(fā)現(xiàn)，Tims的價格目前做到了“友商的8折”，是介于星巴克和瑞幸之間的價位。Tims的鮮萃咖啡售價在18元左右，意式咖啡(拿鐵、摩卡等)的售價在27元~33元間，各種花式特調(diào)在30元左右。

“加拿大喝的話一杯合人民幣是11、12元，在中國還是要貴很多。”一位加拿大留學(xué)生說道。

同時，Tims為了展現(xiàn)誠意，在每個城市的門店都推出了限定款飲品，比如杭州的“楓荷拿鐵”、北京的“京韻澳白”。

目前來看，Tims的優(yōu)惠券力度堪比瑞幸，但又比更便宜的瑞幸能多提供一個歇腳的地方，然而補貼力度能持續(xù)多久還是未知數(shù)。

在Tims的“老家”，除了咖啡，它還承包了加拿大人的一日三餐。15個大類別的咖啡和飲品、7大類別烘焙和小食品，其他衍生的多樣式餐食，“卷+咖啡”是主打的模式。

換到中國市場，占據(jù)C位的是以甜甜圈和天趣球為主的小食系列。

“甜甜圈看起來很誘人，但就是太甜了。”一位排隊購買的消費者對「電商在線」說。

北美這種“嗜甜”的品牌，入華后的確要面臨口味的質(zhì)疑，在中國這種奶茶都喝三分甜的國度，Tims主打的Double-Double甜度到底有多少受眾還是未知數(shù)。

講的不是瑞幸故事

披上數(shù)字外衣，成了Tims進入中國最佳的“武器”。

有分析認(rèn)為Tims將是瑞幸后，最好的補位選手。不過，相比瑞幸自營會員體系的模式，Tims講的并不是同一種故事。

何濱介紹道，Tims目前的會員體量已過百萬，并與線上平臺實現(xiàn)全面打通，從微信小程序、美團再到餓了么、支付寶，實現(xiàn)了全平臺的數(shù)字化運營。

復(fù)盤瑞幸的失敗，全盤自營的重投入模式是很大的羈絆，從開店、配送到數(shù)字化營銷，瑞幸一直在讓自己陷入虧損閉環(huán)，補貼之外，更是難以找到拉新渠道，在求新求快的大環(huán)境下，瑞幸的悲劇似乎難以避免。

而Tims直接站在“巨人肩膀”，是最佳的選擇。

實際上，Tims的真正破圈是始于那份與騰訊的合作公告。目前來看，雖然有“騰訊撐腰”，但Tims的目的不止于此，而是中國市場完備的數(shù)字化平臺。

咖啡行業(yè)專家、北京斯葵邇文化發(fā)展有限公司經(jīng)理張宏對「電商在線」表示，對于新晉入華的品牌來說，拓寬線上渠道是一種必然選擇。“不管在海外知名度多大，如果渠道太過于單一，客戶群會受到限制。”

在加拿大，Tims咖啡的門店密集分布在加油站、機場、社區(qū)，多數(shù)是24小時營業(yè)，咖啡觸手可得，即買即走。但在中國，Tims的外賣業(yè)務(wù)直接選擇了與餓了么美團合作，減少自營的比重。

騰訊在茶飲品牌的合作案例中，幫助喜茶做數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面積累了一定基礎(chǔ)。這回可以把經(jīng)驗遷移過來，Tims中國CEO盧永臣此前表示，目前Tims中國80%的銷售來自于微信小程序。

但Tims中國的起始點是建立在小程序下單、會員體系、外賣平臺等數(shù)字化動作上，背后還有來自母公司成熟的管理運營經(jīng)驗傍身，騰訊想要賦能升級絕非易事。

先前星巴克與阿里的合作無疑是行業(yè)可以訴說的案例。2018年8月，星巴克宣布與阿里巴巴全面合作，一個月后，星巴克便與餓了么一起推出了專星送;兩個月后，與盒馬推出了外送星廚。能這樣快速建立起咖啡新零售場景的服務(wù)，離不開阿里整個經(jīng)濟體的聯(lián)動優(yōu)勢。

星巴克通過數(shù)據(jù)沉淀，更了解每一位會員的消費行為——購買習(xí)慣、口味偏好、意見反饋。但對于騰訊來說，如何從私域運營之外觸達更多人群，還是一道難解的題目。

在張宏看來，線上會員的打通是來自消費層面的需求推動，消費者更愿意通過手機下單、點單，因此它的飲品推薦和活動信息在線上平臺的捕捉度會更好，這是越來越多咖啡品牌的選擇。

何濱表示，線上平臺其實包含很多觸點，像抖音、小紅書、知乎等內(nèi)容平臺，也是品牌觸達消費者的重要陣地，接下來也將會在內(nèi)容平臺上進行產(chǎn)出。

加拿大“二房東”的中國新生意

在采訪中，何濱告訴「電商在線」，Tims要做線上線下融合的品牌，其線下門店仍是根本。

從目前Tims的選址來看，大多位居繁華商圈，并且和星巴克做鄰居，一紅一綠的搭配，不免讓人想到了肯德基與麥當(dāng)勞的關(guān)系。

進入中國的時候，星巴克將“第三空間”的概念一并帶了進來：這里是家和公司以外的另一個空間。消費者在這里不只是喝咖啡，還可以等人、聊天、工作、談生意。20年后，Tims似乎在“第三空間”的設(shè)計上，更主打溫暖需求，讓人找回家的感覺。

何濱介紹，Tims的目標(biāo)人群除了傳統(tǒng)的商務(wù)人士之外，還有高知年輕媽媽群體，同時要堅持平價化和國民化。

“這背后是消費趨勢在變化，過去這些高勢能的人群，他可能需要的是更高端或偏昂貴一點的品牌去代表他們身份，但其實新中產(chǎn)們會追求的是好東西不一定要貴。”何濱說。

但從目前的咖啡市場來看，既要保證相對低的產(chǎn)品定價，又要滿足選址的要求，盈利是個問題，這其實考驗的是房租的議價能力。

“房東對于新品牌的接納程度比我們想象中更高。”何濱指出，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展，其實也很希望有新晉品牌能為商圈帶來活力。

對此，張宏表示，目前線下咖啡店的租金一般占到成本的50%，按市面上價格來看，即便是星巴克也難以做到以前的免租協(xié)議，因此外來品牌即使做的再好，投資背景再大，也很難做到免租和抽流水。

“對于連鎖咖啡來說，線下門店的作用更像廣告位，又比單純買一個廣告牌更有效。”張宏坦言，線下滿足宣傳推廣，而線上才是利潤和收入的來源。

很有趣的一點是，在加拿大的Tims咖啡是靠著收租作為主要盈利點。憑借著強勢的品牌能力，Tims通過長期承租、定死租約等方式低價獲得門面，然后轉(zhuǎn)租給加盟商，做個輕輕松松的收租“二房東”。

小紅杯的市場在哪

綜合來看，剛?cè)肴A的Tims一直在嘗試求取市場多個層面的最大公約數(shù)，同時滿足自身盈利與產(chǎn)品性價比、第三空間打造等多向訴求。

這樣的拼盡全力，與中國咖啡市場的復(fù)雜多元有很大關(guān)系。

張宏介紹，目前從盈利能力來看，星巴克依舊是咖啡行業(yè)的老大，對于中國消費者來說，價格依舊是最敏感的，以711、便利蜂為代表的便利店咖啡完全滿足了性價比需求。

同時，三頓半、永璞等精品速溶咖啡的快速崛起，讓本就占據(jù)市場份額第一的速溶咖啡，再拓寬了邊界，并且以方便、即飲的優(yōu)勢，占據(jù)了更為碎片化的場景。

反觀Tims咖啡，用星巴克式的空間，提供價格約18元的意式咖啡，介于便利店咖啡與精品連鎖咖啡之間。價格雖有一定優(yōu)勢，但要做深市場滲透，還有待觀察。

“這難免想起曾經(jīng)的Costa，在海外的定位也是高于星巴克，但10多年下來，在中國市場已經(jīng)沒了聲響。”一位咖啡行業(yè)內(nèi)人士對「電商在線」坦言。

近2年，精品連鎖咖啡入華成為風(fēng)潮，起源香港、火在日本的網(wǎng)紅咖啡%Arabica，以及來自歐洲號稱“星巴克爺爺”的皮爺(Peet’s)咖啡，都打著各自的網(wǎng)紅標(biāo)簽拓展中國市場，掀起排隊買咖啡的潮流。

(精品咖啡注重品牌文化)

“精品咖啡店永遠存在標(biāo)準(zhǔn)化問題，咖啡師的操作會起決定性作用，所以相比便利店咖啡、星巴克這種全自動化操作的連鎖咖啡店，精品咖啡店能否快速化復(fù)制一直是難以走出的問題。”張宏說。

而從Tims的開店目標(biāo)來看，過于強調(diào)精品并不符合它的定位。實際上，Tims的在華之路背后，更多體現(xiàn)了漢堡王的野心。

2018年底，漢堡王中國的門店從85家增至1000家，相當(dāng)于每天新開1家。如此的開店速度，直接指向的是IPO需求。但并沒有如愿，盈利能力不夠穩(wěn)健，或是資本不看好的重要原因。

為了繼續(xù)承載盈利和IPO夢想，與漢堡王同屬RBI集團(Restaurant Brands International Inc.)的Tims咖啡，成了最好的標(biāo)的，曾任漢堡王中國CFO的盧永臣再度挑起了Tims CEO的重任。

中國的“民族之光”折戟美股，加拿大的“民族之光”又會在中國講出怎樣的故事，值得期待。